Emprender con identidad

El momento en el que el emprendedor se plantea la necesidad de diseñar su identidad corporativa es crucial porque a través de ésta la empresa va a poder darse a conocer, tanto a sus públicos externos como internos. Puede suceder que el emprendedor que no conozca el verdadero valor de su identidad, desperdicie esa posibilidad que lo puede impulsar a alcanzar una imagen perdurable, verdadera y coherente.
La identidad de una empresa puede compararse a la identidad de una persona, es lo que uno es y lo que no es, nos diferencia de los demás, nos individualiza, nos otorga una personalidad en el plano visual y cultural, y se relaciona con la comunicación empresarial. La identidad se basa en lo que los fundadores desean alcanzar como empresa, de los objetivos comunicacionales que poseen, de los valores y del espíritu de la organización.
La identidad abarca mucho más que lo visual, comprende también el ámbito comunicacional de la empresa. La empresa es un todo que debe ser coherente y todo comportamiento que realice comunica su identidad, que de no corresponderse con aquello que la empresa muestra genera un quiebre en el receptor engañado.
Crear un nombre, un logo , elegir los colores, la manera de vincularse con los públicos, es algo que no debe dejarse librado al azar, necesita dedicación, tiempo, es pensar y repensar hasta sentirse identificado con las características elegidas. Es un desafío que deben asumir las grandes empresas, pero también y sobretodo, las medianas y pequeñas empresas que poseen recursos más limitados, e incluso inexistentes en el plano comunicacional.

Comunicación y Cooperación

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) tiene diferentes interpretaciones y denominaciones. Suele vincularse a la idea de la Triple P (people, planet and profit) y generalmente, las acciones principales están dirigidas al rol social de la empresa en la comunidad (compromiso social).
La RSE varía según el sector económico y la empresa y está ligada a un contexto determinado. Las empresas suelen financiar proyectos en las áreas de educación, salud, bienestar, arte, deporte y cultura, a través de sus fundaciones o a través de la cooperación con organismos no gubernamentales. Teniendo en cuenta que debe existir una concordancia entre la actividad social seleccionada y la actividad principal de la compañía, que agregue valor a la empresa y a la sociedad.
Los consumidores comienzan a tomar sus decisiones de compra teniendo en cuenta el comportamiento social y/o ecológico de la empresa que produce el producto o servicio, es decir, que la reputación de la empresa juega un rol importante al momento de la compra. Es por esto que las empresas se preocupan y ocupan cada vez más de la RSE, y de la imagen que proyectan.
Los consumidores quieren identificarse con las compañías, por eso, es necesario agregar valores más altos a la identidad de marca y, asimismo, tener una actitud que los demuestre.
Es necesario que, a través de una actitud abierta, se genere un diálogo con las organizaciones sociales y con los consumidores, conducente al intercambio de opiniones e ideas, ya que las preocupaciones sociales, ecológicas y económicas están en constante cambio.
Retomando el concepto de Triple P, podemos incorporar un cuarto elemento: el desarrollo personal, priorizando los valores de flexibilidad, diálogo, confianza y responsabilidad personal.
Para lograr una actividad exitosa de RSE es relevante que exista participación activa por parte de los empleados y que los empresarios generen la motivación, las herramientas y el espacio necesario para que aquellos puedan vincularse a la causa empresarial de RSE. Empresarios y empleados deben formar un todo que fortalezca a cada una de las partes, para que las acciones de RSE puedan realizarse con efectividad y demuestren que el compromiso es total.
La RSE y la comunicación sobre ésta, han ido aumentando enormemente con el transcurso de los años y esta tendencia continuará en aumento, aunque aún persisten conceptos diversos acerca de este tema y de la honestidad con que se llevan a cabo.

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Artículo basado en el libro “Responsabilidad Social Empresaria: comunicación y cooperación en el área de RSE” de Pierre Hupperts. Valleta Ediciones 2005.-

El camino del emprendedor

Lo primero que aparece en la mente del emprendedor es una IDEA, que con el paso del tiempo se va a afianzando a través de la investigación, de la planificación y de las posibilidades que van surgiendo. Pero no todas las ideas de negocio pueden llegar a convertirse en una verdadera OPORTUNIDAD, por esto, es imprescindible realizar una evaluación certera acerca de la idea y del contexto en donde esta se encuentra inmersa.
Suele suceder que las ideas son muy prometedoras cuando están en desarrollo dentro de la mente del emprendedor, pero al acercar esta idea a la realidad, se convierte sólo en una idea y no en un negocio potencial. Por ende, es necesario analizarla, y un camino puede ser la elaboración de un PLAN de negocio, ya que nos permite realizar un análisis exhaustivo de las posibilidades que existen, de la viabilidad del negocio en ese momento y en ese lugar, de las fortalezas que posee nuestro negocio y nosotros mismos como emprendedores, y las debilidades que debemos minimizar, de las amenazas externas a enfrentar y oportunidades externas que debemos aprovechar (análisis FODA).
Para avanzar en el desarrollo del negocio es necesario identificar nuestros OBJETIVOS, visionar adónde queremos llegar y marcar un camino de acción para cumplir con los objetivos previamente planteados.
Es importante tener una clara DEFINICIÓN del negocio, que incluye la definición de la MISIÓN Y VISIÓN. La definición incluye conocer a los competidores y el mercado en donde estoy insertándome, conociendo al CLIENTE y realizando un ESTUDIO DE MERCADO.
Elegir una ESTRATEGIA nos permite seleccionar el camino para lograr los objetivos, teniendo en cuenta los recursos disponibles, las habilidades y evaluando los riesgos.
Realizar un plan de MÁRKETING que comprenda las variables producto, plaza, precio y promoción; y un plan de COMUNICACIÓN y RELACIONES PÚBLICAS para cada público objetivo.
Luego, es importante distribuir tareas y responsabilidades, si es que tenemos socios, para que a través de esta ORGANIZACIÓN no surjan conflictos internos y el negocio funcione con eficacia y eficiencia.
Una vez planteados todos estos ítems, y analizando la VIABILIDAD del negocio, podemos pasar al análisis ECONÓMICO y FINANCIERO, considerando la inversión inicial, los costos a enfrentar y los ingresos esperados. En el inicio de la actividad, la RENTABILIDAD puede ser nula o incluso haber pérdidas, pero podemos realizar de antemano una PROYECCIÓN DE VENTAS para conocer en qué momento recuperaremos la inversión y cuándo comenzarmos a percibir GANANCIAS.

Emprendimientos en ascenso

Publicidad vs. Relaciones Públicas

Artículo basado en el libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” de Al Ries y Laura Ries.

Cada profesión debe cumplir eficientemente un rol dentro de la empresa, el papel que cada uno desarrolle mejor a través de las herramientas y técnicas que posea; y esto no implica el desprestigio de una sobre la otra. Por el contrario, se produce una sinergia entre todas las funciones que favorecerán el crecimiento de una marca, potenciándose unas a otras.

No creativo vs. Creativo
La publicidad quedó sumergida en el universo de la creatividad, entre premios y concursos que adulan la creatividad publicitaria como aval del éxito de las marcas. Grandes corporaciones aplauden la originalidad empleada en las campañas publicitarias...pero ¿qué sucede cuándo esa creatividad no responde a los objetivos de la empresa?, o cuándo resulta imposible asociar la marca al mensaje de la campaña. Sucede que la bandera de la publicidad es la creatividad en pro de la campaña en sí y no como parte de una estrategia planteada por los profesionales de relaciones públicas a favor de la marca y de los atributos que queremos comunicar de ésta.
Para ser efectiva, la publicidad no necesita creatividad, necesita credibilidad. Lo que necesita ser nuevo, diferente y original es el producto o la percepción del producto, no la publicidad. La creatividad es necesaria en las RRPP, no en la publicidad.
Desconfianza vs. Credibilidad
La publicidad carece de la credibilidad que aportan las relaciones públicas, ya que un mensaje publicitario es percibido como unilateral, parcial, interesado y orientado a la empresa en lugar de al consumidor. En cambio, las relaciones públicas hablan a través de los medios de comunicación, y éstos sí poseen la credibilidad necesaria para sustentar los mensajes.
Con las relaciones públicas podemos contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros. Las desventajas son que no se puede controlar el contenido, los plazos o el aspecto visual del mensaje, y ni siquiera se puede estar seguro que se entregará alguno de los mensajes. Pero, tiene una ventaja fundamental, tienen credibilidad, la gente cree lo que lee en la prensa, oye en la radio o ve en el televisor. Los consumidores son desconfiados, y se inclinan a fuentes de recomendación autorizadas, amigos, parientes, vecinos y naturalmente los medios de comunicación. Es decir que las dos fuentes principales son, los medios de comunicación y el boca a boca.
Para que un anuncio publicitario sea efectivo necesita de validación externa, el mensaje tiene que hacer referencia a algo sobre lo que el cliente potencial haya oído en los medios.
Extensiones de línea vs. Marcas nuevas
La publicidad se ampara en las extensiones de línea, como método de retención de la cuenta de la empresa, apoyándose en la gran inversión que implica crear una marca con una campaña publicitaria. Pero las extensiones de línea crean dos problemas: desdibujan la identidad singular de la marca y absorben apoyo publicitario de la marca base. Los clientes potenciales nunca tratan las extensiones de línea aisladamente, siempre es percibida en términos de su relación con la marca principal.
Las relaciones públicas crean nuevas marcas porque quieren aportar aquello que los medios de comunicación buscan, información nueva y distinta.
Desde un punto de vista estratégico, un nuevo nombre puede ayudar a consolidar una marca como líder en la mente de una nueva categoría.
Mantenimiento de marcas vs. Creación de marcas
Una estrategia adecuada para la creación de marcas es comenzar con relaciones públicas y una vez que la marca está en la mente del público, continuar con publicidad para mantener el nivel de recordación de la marca en el público.
Al hacer referencia a la creación de marca, esto no implica la antigüedad de una marca, sino si está o no posicionada en la mente del consumidor. La mayoría de las marcas no existen en la mente. Se puede reconstruir una marca con relaciones públicas.
La publicidad es una continuación de las RRPP por otros medios y debe iniciarse sólo después de que el plan de RRPP haya cumplido su cometido. Recordar, educar, aumentar y proteger son buenas razones para desarrollar un plan publicitario que refuerce una percepción existente en la mente; y es especialmente adecuada cuando se quiere reforzar una posición de liderazgo.
Pueden considerarse cuatro elementos clave en la creación de marcas a través de técnicas de RRPP: la creación lenta, un nuevo nombre de categoría, una nueva marca y un portavoz con credenciales.
Desarrollo de alto impacto vs. Desarrollo lento de marcas
La publicidad utiliza mayoritariamente una estrategia de gran impacto para captar el interés del público; y cuando intenta crear una marca lo hace de esta manera. Pero es más efectivo el desarrollo lento que realizan las relaciones públicas, pasando de una pequeña mención en un medio de comunicación, a otra de mayor amplitud; o comenzando con un medio de menor dimensión a otro de mayor, o viceversa; goteando información a los medios con el objeto de crear interés. Las RRPP utilizan la creación lenta con publicidad gratuita en medios de comunicación, ya que en un mundo sobrecomunicado y saturado de publicidad la mejor manera de establecer una marca es con el respaldo de terceros, principalmente de los medios de comunicación.
Publicidad paga vs. Publicidad gratuita
Alguna publicidad gratuita no sirve para nada, sólo sirve si esa publicidad gratuita crea marca. Una información positiva que ayude a una marca a establecer el liderazgo en su categoría, vale muchísimo. Y cuando una marca representa una categoría que captura la atención de los medios, la repercusión en publicidad gratuita puede ser increíble.
La publicidad paga necesitará crear campañas de continuación usando ideas e imágenes ya sembradas en la mente de los clientes potenciales por campañas de relaciones públicas.

(Artículo basado en “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas” de Al Ries y Laura Ries. Edición española Raúl G.Del Río. 2003 by Ediciones Urano S.A. Empresa Activa.)